Toezichthouder in Groot-Brittannië: influencers houden zich onvoldoende aan advertentieregels

De Advertising Standards Authority (“ASA”) in Groot-Brittannië is een onafhankelijke toezichthouder die erop toeziet dat Britse media zich aan de reclameregels houden en is vergelijkbaar met de Stichting Reclame Code die in Nederland de zelfregulering op het gebeid van reclame regelt. De ASA heeft in een rapport naar buiten gebracht dat het percentage influencers in Groot-Brittannië dat zich aan de advertentieregels houdt ver achterblijft bij wat van ze verwacht wordt.

Aanleiding voor het rapport waren de klachten die de ASA steeds meer ontving over reclame in berichten van influencers op sociale media. Naar aanleiding hiervan had de ASA besloten proactief een selecte groep influencers op Instagram te controleren met wie zij eerder contact hadden gehad over de manier waarop zij reclame maken, om zo vast te kunnen stellen of deze influencers zich houden aan de geldende regels hierover. Deze regels staan vermeld in de Code of Non-broadcast Advertising and Direct and Promotional Marketing (“CAP Code”) die van toepassing is op advertenties in alle niet-uitgezonden Britse media, waaronder digitale platforms. De regels vereisen onder meer dat marketingcommunicatie “duidelijk identificeerbaar” is. Influencers mogen er bij de consument geen twijfel over laten bestaan wanneer sprake is van reclame en wanneer zij worden betaald om een product of dienst te promoten. Het prominente gebruik van #ad (of andere soortgelijke varianten zoals #advert of #advertisment) wordt door de ASA aanbevolen als de duidelijkste manier om de commerciële bedoeling achter geplaatste inhoud te communiceren. Andere vormen van vermelding zoals “merkambassadeur”, “in samenwerking met” of “mede mogelijk gemaakt door” worden riskant geacht.

De ASA komt tot de conclusie dat de influencers lang niet altijd (voldoende) duidelijk maken dat zij betaald worden voor de promotie van bepaalde producten en diensten. Zo werd niet bij elke Instagram Story apart vermeld dat er advertenties in zaten of werden er bij Instagram Stories helemaal geen melding van de reclame gemaakt. Indien er wel gebruik werd gemaakt van een label (zoals #ad), was dit vaak in een klein lettertype of was het moeilijk te zien; voornamelijk doordat het in een kleur was die sterk leek op de achtergrond van de Instagram Story waarin het werd geplaatst.

Naar aanleiding van het rapport heeft de ASA contact opgenomen met alle gecontroleerde influencers en aangegeven dat de ASA de influencers in de gaten blijft houden. De ASA heeft handhavingsmaatregelen aangekondigd als blijkt dat de regels nog vaker niet worden nageleefd. Dit kan inhouden dat de ASA de niet-naleving via haar website bekend maakt en/of eigen gerichte betaalde zoekadvertenties op digitale platformen inzet.